營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)認(rèn)為：鞋是產(chǎn)品，而跑步是顧客需求。產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合顧客需求而存在。品牌就是“一雙適合跑步的鞋”，由品牌產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)度就是“興之所至，愛(ài)跑多久跑多久”。產(chǎn)品必須既符合了顧客心理需求又塑造了品牌價(jià)值，那才是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值所在。從該理論設(shè)想，間接產(chǎn)品產(chǎn)生的實(shí)際品牌效應(yīng)要低于直接產(chǎn)品。非直接視覺(jué)化的產(chǎn)品導(dǎo)致顧客對(duì)于間接產(chǎn)品印象下降。那么如何才能使得像涂料企業(yè)此類(lèi)間接面向市場(chǎng)面向客戶的企業(yè)得到更好利益呢?似乎還得從源頭走起，也就是從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)延伸至價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)。
首先——什么是產(chǎn)品?
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：產(chǎn)品(products)是一種可利用的物品或服務(wù)的功能利益，品牌(brand)則是一系列包括產(chǎn)品功能利益和情感的象征性價(jià)值的復(fù)合體。一個(gè)品牌就是一個(gè)名字，一種象征，一種符號(hào)，一種設(shè)計(jì)或是這些的綜合意義。只有當(dāng)品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)時(shí)，才構(gòu)成一個(gè)特定產(chǎn)品的價(jià)值。所謂“差異優(yōu)勢(shì)”其核心要義就是相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，顧客更喜歡該品牌的理由。所謂“可持續(xù)”則意味著一種不容易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的優(yōu)勢(shì)特征。市場(chǎng)中每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌就是因?yàn)榫哂辛诉@種可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)，也正是這種優(yōu)勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)地導(dǎo)致了市場(chǎng)中的高額利潤(rùn)和良好的市場(chǎng)運(yùn)行情況即市場(chǎng)份額。因此打造成強(qiáng)勢(shì)品牌已成為企業(yè)或商家贏得未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心問(wèn)題。
美國(guó)品牌理論專(zhuān)家David.A.Aaker認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)槠放剖怯筛叨鹊闹�、良好的知覺(jué)質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者(顧客)群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。換言之，品牌知名度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)及品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)是構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)品牌的核心要素。另一則是廣告與消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程即一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌成長(zhǎng)過(guò)程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過(guò)程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)等四個(gè)方面的相互關(guān)系發(fā)展得以體現(xiàn)。具體地說(shuō)，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問(wèn)題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠(chéng)主要解決消費(fèi)者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的問(wèn)題。盡管品牌專(zhuān)家Aaker的觀點(diǎn)與消費(fèi)者心理學(xué)對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌形成或成長(zhǎng)的理論略有差異，但主要觀點(diǎn)是一致的，那就是品牌的成長(zhǎng)一個(gè)不斷地維系企業(yè)(服務(wù)與產(chǎn)品)與消費(fèi)者(包括各類(lèi)關(guān)系利益人)關(guān)系(溝通)的過(guò)程。
理論上對(duì)于產(chǎn)品的定義，似乎抽象化了。產(chǎn)品的實(shí)際意義，也無(wú)非能夠抓住消費(fèi)者實(shí)際需求，了解了需求才能更進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)。
其次——產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的品牌價(jià)值
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明：在同類(lèi)產(chǎn)品中，知名度高的品牌往往是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，即市場(chǎng)占有率高的品牌。品牌知名度越到贏得的市場(chǎng)青睞度就越廣。
就拿知名品牌“多樂(lè)士”而言，多樂(lè)士的營(yíng)銷(xiāo)手法很大意義上傳承了英國(guó)的文化價(jià)值。多樂(lè)士作為一個(gè)有著英國(guó)血統(tǒng)的產(chǎn)品，它體現(xiàn)了英國(guó)“紳士”般的服務(wù)態(tài)度和魅力：關(guān)愛(ài)、環(huán)保、體貼等。多數(shù)人想到多樂(lè)士都會(huì)想到其油漆廣告中那條憨態(tài)可掬的狗。但很少有人知道，其實(shí)多樂(lè)士的這只英國(guó)牧羊犬是其文化的好體現(xiàn)。
為什么選一只牧羊犬作代言呢?一是調(diào)查顯示，狗是全世界女性喜歡的寵物，女性出于對(duì)色彩、潮流的敏感以及在家庭消費(fèi)中占有的選擇主導(dǎo)權(quán)，而在只要能夠指導(dǎo)家庭成員中女性的消費(fèi)，自然銷(xiāo)售額會(huì)有所體現(xiàn)。狗作為人類(lèi)好的朋友能夠拉近家人之間的關(guān)系。多樂(lè)士也賦予墻面漆溫馨色彩拉近家庭情親的寓意。
一條狗能夠賦予品牌和產(chǎn)品如此多的寓意，既提升了產(chǎn)品原有價(jià)值也凸顯了品牌。從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)，注重契合營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的本質(zhì)。
營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)上提點(diǎn)：①顧客要的不是便宜，是感到占了便宜。②不與顧客爭(zhēng)論價(jià)格，要與顧客討論價(jià)值。③沒(méi)有不對(duì)的客戶，只有不好的服務(wù)。④賣(mài)什么不重要，重要的是怎么賣(mài)。⑤沒(méi)有好的產(chǎn)品，只有合適的產(chǎn)品。⑥沒(méi)有賣(mài)不出的貨，只有賣(mài)不出貨的人。⑦成功不是運(yùn)氣，而是因?yàn)橛蟹椒ā?/FONT>
常看長(zhǎng)跑比賽的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，奪冠的往往不是一直領(lǐng)跑的那個(gè)人，而是跟在他后邊的老二和老三。為什么呢?因?yàn)轭I(lǐng)跑人貌似風(fēng)光，但其所受的空氣阻力也是大的，體力消耗也嚴(yán)重，需要沖刺的時(shí)候往往沒(méi)有老二、老三那么有沖勁。所以教練在制定戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候也往往會(huì)讓體力沒(méi)那么的隊(duì)員采取追隨者策略，以保證后還有體力沖刺。保留實(shí)力，厚積薄發(fā)。是積蓄品牌價(jià)值觀積淀產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)過(guò)程。企業(yè)要謀求長(zhǎng)期的發(fā)展長(zhǎng)效的品牌就得依靠過(guò)硬的產(chǎn)品和良好的市場(chǎng)口碑。正如立邦漆和多樂(lè)士，穩(wěn)重的營(yíng)銷(xiāo)策略，長(zhǎng)足的發(fā)展，是中小型涂料企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。
后——價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)需搭配切合營(yíng)銷(xiāo)模式
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎聚焦了市場(chǎng)絕大多數(shù)的關(guān)注度。越來(lái)越多的涂料企業(yè)加入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大軍中，在茫茫的互聯(lián)網(wǎng)世界中尋找屬于自己的一份天地。
作為中小型的涂料企業(yè)如果現(xiàn)在還用傳統(tǒng)推廣的方式招攬生意根本做不起來(lái)，應(yīng)該多利用搜索營(yíng)銷(xiāo)這種有效的方式。
一位知名企業(yè)家說(shuō)道“現(xiàn)在搜索營(yíng)銷(xiāo)無(wú)外乎是現(xiàn)在好的營(yíng)銷(xiāo)方式。畢竟，如果現(xiàn)在還用傳統(tǒng)的招生方式，基本上做不起來(lái)了，一是有大機(jī)構(gòu)的門(mén)檻，二是，人家速度比你快，你就沒(méi)戲。”可見(jiàn)搜索營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)時(shí)代的重要性。
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